Die 6 Aspekte einer erfolgreichen Fundraising-Story

Über Geschichten begreifen wir komplexe Themen. Doch wie entwirfst Du eine Fundraising-Story, die Dein Startup wirklich finanzierbar macht? So viel vorweg: Ohne eine starke Story solltest Du gar nicht erst versuchen, Investoren anzusprechen.

Warum Storytelling für Startups entscheidend ist

In einem Startup überwiegt die Vision immer das bereits Erreichte. Ein Startup ist eine Wette auf die Zukunft. Storytelling ist essenziell, um diese Brücke zu schlagen – es macht den entscheidenden Unterschied im Unternehmensaufbau. Denn Du musst alle überzeugen, die diese Vision mittragen sollen: Teammitglieder, Mitgründer, Kunden und eben auch Investoren.

Die Story bestimmt, wie hoch die Zahlungsbereitschaft Deiner Kunden für Dein Produkt ist – und genauso, wie viel potenzielle Investoren bereit sind, für Anteile an Deinem Unternehmen zu zahlen.

"In einem Startup überwiegt die Vision immer das bereits Erreichte. Ein Startup ist eine Wette auf die Zukunft. Storytelling ist essenziell, um diese Brücke zu schlagen."

Denk kurz darüber nach: Eine Geschichte verändert die Wahrnehmung. Warum verlangt eine Bäckerei im U-Bahn-Geschoss einen Euro für den Kaffee und Starbucks das Vierfache? Die Story ist auch der Grund, warum Konsumenten teures Wasser in Plastikflaschen mit hoher Marge kaufen, obwohl Leitungswasser praktisch kostenlos aus dem Hahn kommt.

Trotzdem hat Pepsi vor einiger Zeit gleich zwei neue Flaschenwassermarken in einer Milliardenbranche eingeführt. Es lohnt sich – wegen der Story. Sie konstruiert den Wert.

Jeder wirksame Verkaufsprozess, jeder Pitch beruht auf einer starken Geschichte. Sie schafft den Wert. Geschichten zu entwickeln und zu erzählen ist deshalb eine Kernkompetenz für jeden Gründer.

Was eine gute Story für Dein Startup leisten muss

Es gibt einige Schlüsselfaktoren, wenn Du mit Deinen Fundraising-Bemühungen beginnst und eine Story aufbaust.

Kenne Dein Publikum. Das primäre Ziel ist eine Geschichte, die bei Deiner idealen Zielgruppe ankommt. Im ersten Schritt musst Du Dein Gegenüber genau kennen – wirklich genau. Wer sind Deine idealen Investoren? Suchst Du eine Finanzierung von Business Angels, VCs oder strategischen Investoren?

Verstehe ihre Ziele. Im zweiten Schritt musst Du wissen, welche Ziele sie verfolgen. Ein VC will das Zehnfache seiner Investition sehen. Das ist keine Willkür, denn auch der VC hat eigene Kapitalgeber, denen er Rechenschaft schuldet. Ein strategischer Investor hingegen hat andere Werttreiber – etwa ein neues Serviceangebot für seine bestehenden Kunden.

"Wisse, welche Ziele Deine Investoren verfolgen. Ein VC will das Zehnfache seiner Investition sehen. Das ist keine Willkür, denn auch der VC hat eigene Kapitalgeber, denen er Rechenschaft schuldet."

Kommuniziere die richtigen Werttreiber. Der nächste Schritt ist, die wichtigsten Werttreiber Deines Startups zu vermitteln – zugeschnitten auf die Zielgruppe. Inhaltlich musst Du analysieren, wie Investoren denken: Business Angels ticken anders als professionelle Investoren. In der Form musst Du Komplexität reduzieren. Wenn Deine Lösung sowohl für Kleinunternehmen als auch für große Mittelständler taugt, dann wähle eine Zielgruppe und leg Dich fest. Eine gute Story zeigt konkret, welchen Wert Dein Startup für seine Kunden schafft.

Wecke Emotionen. Im letzten Schritt weckt die Story Emotionen. Emotionen stärken die innere Verbindung und lösen Handlung aus.

Die 6 Bausteine einer wirkungsvollen Story

1. Schaffe Kontext

Woher kommst Du und warum stehst Du heute hier? Welche Erfahrungen und welchen Hintergrund bringen Du und Dein Team mit? Hol Dein Publikum mit einem Szenario ab, das es nachvollziehen kann.

2. Skizziere das Problem

Was ist Dein Warum? Wie bist Du auf das Problem Deiner heutigen Kunden gestoßen? Warum brennst Du dafür? Zeige, dass Du das Problem liebst – nicht Deine Lösung. Und: Ist das Problem groß genug, dass es sich lohnt, dafür ein Startup zu gründen?

3. Verteidige Deine Lösung

Warum ist Deine Lösung besser als die bestehenden? Warum ist sie zehnmal besser? Hast Du Belege wie Kunden-Testimonials, die das untermauern?

4. Zeige, wie Du mit Herausforderungen umgehst

Jeder, der mit Startups zu tun hatte – ob als Gründer oder Investor –, weiß, dass Erfolg nicht leichtfällt. Es gibt viele Hürden, Kurswechsel und Anpassungen, mit denen Du bereits umgegangen bist und weiter umgehen wirst. Zeige, wie Du Probleme meisterst und Dich reinhängst. Für Investoren ist das ein wichtiger Indikator dafür, wie Du künftig als Unternehmer Hindernisse überwindest.

5. Demonstriere, wie Du Menschen und Unternehmen hilfst

Welche Wirkung haben Deine Lösung und Dein Startup auf Menschen und Unternehmen? Wie verändern und verbessern sie deren Alltag? Quantifiziere den Nutzen und mach ihn emotional greifbar. Für Deep-Tech-Lösungen musst Du naturgemäß einen anderen Bogen spannen als für Produkte für Endverbraucher.

6. Lade sie ein, Teil der Geschichte zu werden

Zum Schluss spannst Du den Bogen zurück zu Deinem Publikum und zeigst auf, wie es als Investor an Deinem Erfolg und Deiner Mission teilhaben kann. Getreu dem Motto: Always be closing.

Deine Story schreiben und üben

Schreib Deine Geschichte auf und skizziere sie.

Du brauchst mehrere Versionen in unterschiedlichen Längen für verschiedene Situationen:

• eine sehr kurze Fassung als Elevator Pitch
• eine für die About-Seite Deiner Website
• eine längere Version fürs Live-Pitching und das Gespräch mit Investoren
• eine, die Du in Dein Pitch-Deck einbauen kannst

Erzähl sie Deinen Mitgründern. Nimm ihr Feedback auf und iteriere. Vereinfache sie so weit, dass sie ankommt. Übe die Story, denn nur so wirkt sie spontan und glaubwürdig. Wie klingt sie vor dem Spiegel? Wie klingt sie aufgenommen? Wie klingt sie gegenüber Freunden und Familie? Übung macht die Story authentisch.

Vielen technischen Gründern fällt genau das schwer. Wenn Du dazugehörst, überleg Dir, ob Du einen Autor beauftragst. Ein guter Autor erkennt eine Geschichte, wo Du selbst keine siehst, und passt sie sowohl für Kunden als auch für Investoren an. Dieses Investment lohnt sich.